怎樣做好郵件營銷？
我曾經在企業(yè)做過一年整的郵件營銷，公司因業(yè)務需要，要進行大范圍的郵件投遞，一開始采用一款郵件群發(fā)軟件進行簡單的郵件群發(fā)，效果很差，賬號被封很嚴重，后來購買了專業(yè)的郵件營銷平臺一年期的服務，并不斷嘗試摸索，取得不錯的效果，現在嘗試來回答這個問題。
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在中國的互聯(lián)網語境下，其他網絡營銷模式，如網頁廣告、搜索引擎競價排名、搜索引擎優(yōu)化、聯(lián)署營銷、窄告、視頻廣告相比、社會化媒體營銷等，可能更常見更火 爆。跟這種被動的、間接的、難以保留用戶行為數據的營銷方式相比，電子郵件營銷則帶有鮮明的數據特征，用戶行為能夠被跟蹤，用戶數據可被挖掘，強調主動出 擊、交互體驗和可計算轉換率 (ROI)。既然電子郵件營銷有這么多優(yōu)勢，那么我們該如何實施電子郵件營銷呢？從五個步驟進行規(guī)劃。
第一步：明確實施EDM營銷的目的。
我們首先要明確開展EDM營銷的目的是什么，該目的要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相配合。是為了推廣品牌形象，還是具體的產品和服務，還是維護客戶關系，還是拓展新客戶？清晰而純凈的目的將為后期規(guī)劃提供有力的保障。
第二步：建立企業(yè)郵件列表數據庫。
建立企業(yè)的郵件列表數據庫，主要有三種方式，第一種：公司積累的客戶資料，包括通過公司網站注冊、郵件列表訂閱、線下業(yè)務往來。 第二種：數據庫租賃，市場上有不少開展這項業(yè)務的數據租賃公司，也可以跟相關網站合作，選定幾家跟目標客戶重合度高的在業(yè)內有一定知名度的資訊網站，他們 往往有著大量的用戶數據資源。第三種：采用特定程序，在網絡上爬取郵箱地址，這種方法幾乎無成本投入，然效果也是最差的，因為無法界定爬取來的數據的有效 性和真實性。從上面我們可以看出，企業(yè)應當樹立起構建企業(yè)用戶數據庫的理念，爭取讓第一種來源的數據資源加大在郵件列表庫中的比重。由于郵件列表數據庫具 有高度的目標針對性及忠誠度，這決定了郵件列表是企業(yè)最珍貴的無形資產之一，只有擁有這些忠實客戶的電子郵件地址，網站可以重建，產品可以重找，只要向郵 件列表發(fā)一封郵件，就又可以進行有效力的營銷了。
第三步：EDM營銷平臺的選取。
郵件發(fā)送平臺有三類。一是專業(yè)級的郵件平 臺（數據營銷）公司，他們建設有專業(yè)的郵件發(fā)送平臺，發(fā)送速度快，可以實現每小時幾千封到幾十萬封的發(fā)送速度。同時他們與主要的郵件服務提供商（ISP） 簽訂協(xié)議，對于此平臺來的郵件予以放行，所以，通過這類平臺發(fā)送的郵件，到達率可以保持比較高的水平。同時，電子郵件訂閱者的信息被記錄在關于人口統(tǒng)計、 行為，以及喜好的營銷數據庫中，通過這些數據挖掘設置，可以為每個顧客發(fā)送一份不同于別人的促銷電子郵件，一份能夠與我們所知的顧客的偏好、行為，以及生 活方式相吻合的電子郵件。相對來說，這類郵件發(fā)送的成本也是最高的。二是麻小型郵件發(fā)送公司，主要集中在本土EDM服務商。他們往往擁有幾臺服務器，幾個 IP地址，幾個人，靠著這幾臺服務器大量發(fā)送郵件。這種公司發(fā)送郵件的成本非常低廉，往往幾百元錢就可以發(fā)送數百萬郵件，很容易導致你的域名和IP被列入 黑名單，影響公司業(yè)務正常運營。三是網絡上流傳的一些群發(fā)軟件，基本的原理是通過軟件，定時批量發(fā)送郵件。如果發(fā)送郵件頻率太頻繁，也很容易導致域名和 IP被列入黑名單，第三方郵件服務器也可能限制你的發(fā)送頻率。需要說明的是，后兩種EDM營銷平臺無法實現郵件的個性化定制、很難實現營銷效果的監(jiān)測和分 析。
第四步：郵件營銷創(chuàng)意設計。
包括郵件頁面的設計，郵件鏈接指向網站的著陸頁的策劃設計。郵件頁面web代碼要遵循一定 的設計標準，郵件正文及標題的構思與策劃，一個好的標題，有助于引起接收者的興趣，點擊打開你的郵件，不合適的標題，可能導致接收者直接刪除郵件，當郵件 達到用戶郵箱，標題直接決定了郵件的打開率。在內容的編排上，要考慮客戶體驗。留有退訂功能，不一定有很多人會真正退訂，卻符合了許可式郵件營銷的規(guī)則。 另外，營銷郵件應該是互動的，是否整合了社會化媒體平臺，它們使顧客不僅能夠閱讀郵件，而且能夠深層應用，可以使用社交網絡按鈕推薦給自己的好友，能夠在 郵件中完成采購。這些個性化的、觸發(fā)性的、互動的營銷郵件能夠在增加保留率和銷售上產生驚人的效果。
第五步：發(fā)送及后期數據分析。
運用EDM平臺將郵件發(fā)送之后，要對客戶的反應進行追蹤，查看EDM營銷效果。通過對追蹤結果的分析，監(jiān)測郵件列表的注冊轉化率、退訂率、郵件的到達率、打 開率、閱讀率以及鏈接點擊率，通過這些監(jiān)測手段，可以改進選擇受眾和發(fā)送郵件的技巧。另外，可以運用A/B測試方法，測試不同郵件標題內容和鏈接地址，了 解營銷效果，實現營銷效果的最優(yōu)化。一般而言，EDM平臺都會有清洗油箱地址數據的功能，整理出具有相當活性的郵件數據列表，投入到下一輪的操作。另外， 成熟的EDM營銷應該是確定好郵件的發(fā)送頻率，建立固定時間內收到郵件的心理預期，這對留住訂戶，建立信任度是非常重要的。
評估電子郵件營銷效果基本指標
關于營銷郵件的效果分析，可以從四個基本指標分析入手，分別是到達率、打開率、點擊率、轉化率。
- 到達率到達率顯示郵件已進入用戶郵箱的比例，是成功完成最終轉化的第一步，是根本性的指標。到達率公式為：實際到達用戶收件箱/發(fā)送數量 ×100%。不能到達的有效到達有以下兩個原因：—用戶郵箱已滿，接受郵件受限，二用戶郵件是無效的。
- 打 開率打開率是轉化的關鍵。收件人會在看到一封郵件后，在5秒鐘內甚至更少來判斷是否立即打開，稍后打開，不打開或者刪除。發(fā)件人姓名、發(fā)件人郵件地址、標 題、 上一次收到發(fā)件人郵件是主要影響因素。微妙的情況就此發(fā)生，品牌價值和認知度這時候會起決定性作用，高度認知的品牌將幫助廣告主提高打開率。同樣，具有清 晰，煽動性，可靠，號召力的標題也有助于促使用戶打開郵件。根據美國的研究發(fā)現，70%的下單用戶是在打開郵件后3個小時內，立即購買的。
- 點擊率點擊率的統(tǒng)計可以通過跟蹤用戶點擊行為來實現。點擊率的高低，取決于整體設計風格，用戶需求，當然還有促銷或者主旨內容，號召性元素是否起到作用。電子郵件的點擊率是更為精準的測量EDM營銷效果的指標。
- 轉化率轉化是郵件發(fā)送最后的目標。在線零售網站轉化目標是訂單，售賣軟件的公司的轉化目標是下載，培訓機構的轉化目標是提交表單。當然也可以自定義其他特定目標，比如瀏覽某個特定頁面—節(jié)日活動的公告或者某個特定的行為如上傳照片，投票，留言等。
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