為什么微信的小程序這么受關(guān)注？
為什么微信的小程序這么受關(guān)注？
1、為什么2013年那批輕應(yīng)用全軍覆沒？
微信的小程序不是首創(chuàng)。2011-2013年間，360、小米和UC先后推出了輕應(yīng)用，同年，百度在他家自己的“百度世界大會”上宣布推出輕應(yīng)用。
在幾個巨頭布局移動瀏覽器的年代，大家都想通過輕應(yīng)用代替APP。都認(rèn)識到APP的供大于求，位于長尾尾端的APP下載量越來越少，那些得不到重視的APP總需要一個新平臺，重新立山頭。但很快，這些輕應(yīng)用就被媒體唱衰，發(fā)出了”未撼動，已衰落”的感慨。
他們的共同邏輯，都希望瀏覽器入口當(dāng)做最好的資本。告訴他們的客戶，輕應(yīng)用是下一個重新分配流量的風(fēng)口。而客戶們也不傻，他們各自的瀏覽器本身作為APP，在APP的世界里，誰也沒有強大到一家獨大，如何去直擊APP的痛點？
這幾家都是典型的“以自家公司利益為出發(fā)”（“我想做老大”）的做法，而能提供給客戶的支持又太少，自身把握開發(fā)者的目標(biāo)客群的能力也沒那么強，給開發(fā)者勾勒一個有愿景的畫面，確沒有成功受益的案例，“跟著你也未必有肉吃”，如何讓客戶們有信心呢？
這當(dāng)然有兩個眾所周知的原因：
- 人們在微信上消耗的時間越來越多，高頻；
- 微信上有強社交關(guān)系，粘性強，熟人信任度高；
微信有足夠的肉分給大家，能實現(xiàn)UC、360和百度他們做不到的事情。還因為：
- 在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微信無可爭議的是一家獨大了。
- 微信能給開發(fā)者們足夠的支持，比如用戶的數(shù)據(jù)。
- 流量思維就像“渠道為王”一樣過時了，過時的原因很大一部分是利益分配不合理，沒錢買流量的小品牌更加需要純粹的直銷。微信克制多年，打造真實的社交關(guān)系，給了他們希望。
微信最吸引的是誰？相比純電商和純APP，是那些想轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的客戶。他跟其他幾家根本的差別，不是重新分配流量，而是真心實意的要幫客戶掙到錢。這是toB生意的精髓，羊毛就得出在羊身上。
3、小程序的用戶理解 傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)有兩個痛點
1）傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)不清楚用戶是什么樣子的，也就是缺乏所謂的用戶畫像，信息是不全面的。相對來說，即使他們有自己的APP或者線上工具，也無法收集到閉環(huán)的數(shù)據(jù)反饋，很多活動的效果是無法監(jiān)測的。
2）傳統(tǒng)行業(yè)中的大多數(shù)，在他們的商業(yè)模式中，比如711便利店，開發(fā)個APP只是一個輔助工具。按照互聯(lián)網(wǎng)過去的玩法，花重金砸流量，做大APP流量的意義不大，他們更注重目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)、客單價和轉(zhuǎn)化率這些實際的東西。
傳統(tǒng)線下的行業(yè)中，對小程序特別感興趣的是零售業(yè)和服務(wù)業(yè)
1）零售業(yè)。其實他們已經(jīng)在美團(tuán)、大眾點評、百度外賣那個O2O的年代，和移動互聯(lián)網(wǎng)打過交道了，所以微信不用在給他們“普及教育”，而微信當(dāng)年把自己搞火的“附近的人”，如今復(fù)制“附近的商家”，交互模式很輕，大家可以預(yù)見基于社交做LBS的強大消費力。
試想一個場景，剛看完電影的幾個高中生，想吃某個特定品牌的快餐，其中一個在微信搜了一下附近的快餐店，找到了其中最近的一家的小程序，把優(yōu)惠套餐券發(fā)到了他們的小群里，每個人都領(lǐng)取會員卡（拉新率100%），并拿到了個團(tuán)購價，他們下單（拉新到交易轉(zhuǎn)化率高），各自用微信結(jié)賬。走到快餐店幾分鐘的功夫，店員就準(zhǔn)備好熱乎乎的食品了（提高了運營效率）。
這幾個功能都不是微信的原創(chuàng)，微信的厲害之處，就是觀察行業(yè)的玩法，然后把這些轉(zhuǎn)變成自己的商業(yè)閉環(huán)。人們分享到社群，大家再跳轉(zhuǎn)回他的小程序，形成了一個平滑流暢的使用級別的閉環(huán)。這些數(shù)據(jù)是可以被監(jiān)測到，通過一個不太難的實現(xiàn)手段就可以做到，商家也可以依此做更多的分析了。
這樣可以理解為什么微信嚴(yán)格禁止跳轉(zhuǎn)到淘寶了吧。不給別人做嫁衣，那是因為自己要給自己做衣服，把別人都娶進(jìn)來啊。
2）服務(wù)業(yè)。比如餐飲、娛樂、旅游，他們都需要持續(xù)的運營各種活動，來提高用戶粘性的。微信的社群和強聯(lián)系，是他們最看重的。服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新，更需要對人的行為的理解，創(chuàng)造出消費場景來。
這是一個真實的故事：有個老板想請客給員工喝咖啡，給員工錢吧，太少，給不出去。星巴克小程序最前面的功能就是“請朋友喝咖啡”，完美的解決了這個問題，購買完“虛擬卡”，立刻轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，朋友就可以去領(lǐng)已經(jīng)付好費的咖啡了。
星巴克小程序頁面截圖
相信你我都遭遇過沒有帶星巴克實體卡的尷尬，被店員“半強制”的邀請下載星巴克APP，一步步注冊消費的經(jīng)歷。有了小程序一下子降低了這個門檻。但是小程序又不應(yīng)不僅僅是APP的替代者。它是利用微信社交的優(yōu)勢，在“選擇-購買-分享”這種消費模式中，挖掘更多的消費場景的實現(xiàn)者。
對于私教、家政，這些用時間換金錢的業(yè)務(wù)，他們的目標(biāo)是提升信任度和粘度，最終提高品牌的溢價能力，單位時間內(nèi)才可有更多的收入。這點和最近流行的所謂的爆品戰(zhàn)略是相反的，性價比對他們來說就是專業(yè)的停滯和不被認(rèn)可。他們中的很多人或機構(gòu)已經(jīng)用公眾號來經(jīng)營個人品牌，如今如果和小程序聯(lián)合使用，可以有更多的玩法，也是有很多想象空間的。
為什么推出同樣的功能，在別的APP里，大家就觀望，而到了微信里，大家就蠢蠢欲動？微信能這么做，基于對多年來培養(yǎng)了各種人們的使用習(xí)慣的判斷。他們通過公眾號搞定了商家對虛擬會員卡的認(rèn)知；通過以前各種APP的微信注冊和登錄賬戶，讓消費者可以自然而自愿地對各種服務(wù)“綁定微信號”。兩端的學(xué)習(xí)認(rèn)知成本都非常低。
3、微信的克制和支付寶的忙與盲
前幾日，支付寶推出了小程序，沒多久又發(fā)了道歉函，聲稱抄襲了微信。雖然這兩家都是值得尊敬的成熟的公司，但是從中你卻看到了不同的產(chǎn)品氣質(zhì)。
微信說自己是克制的，我覺得用節(jié)制這個詞更好?？酥聘杏X是壓抑的，而節(jié)制是有謀略和計劃性的“節(jié)約”，主動的知道如何取舍。如今，他們可以提前一年去布局，謹(jǐn)慎的發(fā)布小程序，每修改一個功能都是在觀察數(shù)據(jù)、深思權(quán)衡之后。這點他們學(xué)習(xí)了工業(yè)時代長壽公司的優(yōu)點。
有了自己的主心骨，微信才可以自信的給小程序定義為“用完即走”的不粘人的高冷，因為這東西從來不是用來“騙”流量的，所以他們不會開放給朋友圈。
小程序是給業(yè)務(wù)提供再多一種玩法的工具。如何配合好公眾號、微信群一起，除了已經(jīng)有的拼團(tuán)、秒殺、抽獎，還能開發(fā)出更多的玩法，好像給廣大營銷專家提供了專業(yè)版“王者榮耀”一樣。
根本上，如同騰訊自身的價值觀一樣，他們也希望使用小程序的那個主體要打磨好自己的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，這才是第一位。
而支付寶則是“試錯精神”的極端。什么事情一極端都不好。畢竟也是個有4.5億用戶量的大廠，一會兒做一個校園日記圈子惹是非，一會又去照搬微信的聊天界面做社交，如今是連代碼都挪用過來了，被發(fā)現(xiàn)不好就下架，這已經(jīng)不是功能上的試錯了，根本是動搖品牌形象的試錯。好在背靠阿里和過去積累下來的功德，不知道還能作多久。希望早日找到自己的主心骨，別把招數(shù)當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，這方面的“試錯”，他們倒是應(yīng)該“克制”一下的。
盡管如此，支付寶做小程序，廣大商家是歡迎的，畢竟誰都不希望一家獨大。有競爭，受益的是客戶。但廣大傳統(tǒng)行業(yè)的客戶們都深知，社交還沒有做起來的支付寶。在這場戰(zhàn)爭里，以己之短攻對方之強，如果不出些“奇招”，敗局已經(jīng)寫在基因里了。
支付寶的希望
微信解決的是熟人推薦的消費場景，又成為了了“新零售”、“服務(wù)體驗升級”的話題落地者，主要借助于消費流程中社交元素的優(yōu)勢，這也是他們在分發(fā)這個環(huán)節(jié)做的很克制的原因，因為想要信任，就要保持信息源頭的準(zhǔn)而精。
支付寶做小程序，也需要找到目標(biāo)客群的痛點，作為新零售的先行者，只是滿足C端的支付環(huán)節(jié)是不夠的，但是也不意味著這里面沒有痛點可挖，畢竟現(xiàn)金流是做生意買賣中最重要的問題，希望支付寶找好自己的定位，來個一招狠，拿下他們的江山吧。
（轉(zhuǎn)載自電商報 來源：搜狐科技 作者：楊蓉Dorothy 責(zé)任編輯：子慕）
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