沒有“特供”和增值服務(wù) 就別開天貓小店
零售領(lǐng)域有兩件大事，一是亞馬遜開始主導(dǎo)WholeFoods超市降價(jià)，二是阿里在社區(qū)便利店基礎(chǔ)上改造的天貓小店正式亮相杭州。
兩者之間本無關(guān)聯(lián)，但內(nèi)在商業(yè)邏輯上還是有一些共通之處。有了這次并購，亞馬遜對(duì)WholeFoods相當(dāng)于是自營，它一上來改造的是零售最核心的價(jià)格體系，使用的方法跟十幾年前針對(duì)線下書商如出一轍，狠壓毛利，擠走對(duì)手，為超市帶來更多客流。
但天貓小店是加盟模式，還看不出阿里在這個(gè)模式的價(jià)格體系中有太多話語權(quán)，它更多是對(duì)后端的供應(yīng)鏈與前端的店面展示做改造。要分析這種模式能否成功，不妨從誰能從中獲益的角度展開。
首家天貓小店開在杭州西溪路上，上周我恰好路過那里。作為底商，小店北邊就是居民樓，再往北過了天目山路就是支付寶大樓，小店南邊一街之隔就是浙大玉泉校區(qū)的后門。
根據(jù)這個(gè)項(xiàng)目的主導(dǎo)者阿里B2B旗下零售通部門給出的數(shù)據(jù)，這家店的銷售額比改造前環(huán)比提升了45%，客流量環(huán)比提升26%。
從過去的夫妻老婆店改造成風(fēng)格統(tǒng)一的天貓樣式，需要商家出錢裝修。商家希望的最直接回報(bào)必然是銷售額增長，此外還可能包括進(jìn)貨渠道的便利、客群的升級(jí)、進(jìn)銷存的數(shù)字化管理等。從上面的兩個(gè)百分比數(shù)字看，銷售額增速超過了客流量增速，有可能是回頭客光顧頻率高了，或者吸引了新客，同時(shí)人均消費(fèi)有所提升。
究竟哪個(gè)因素更有決定性？這種社區(qū)便利店的客人無非兩種，一是附近?？?，二是過路人。不排除有個(gè)別慕名而至的新客人，但這個(gè)比例不會(huì)高，因?yàn)樗皇呛旭R這種新物種，人群沒有強(qiáng)烈的好奇心。從常態(tài)看，天貓小店客流量的增長仍然主要依靠老客。
老客憑什么光顧更頻繁、消費(fèi)更多？雖然這家店離浙大很近，但玉泉校區(qū)里也有超市和水果店，離學(xué)生更近。要想讓人舍近求遠(yuǎn)，無非三個(gè)動(dòng)因，商品更便宜，質(zhì)量更好，或者其他地方買不到。
更便宜，目前看還不太現(xiàn)實(shí)。天貓小店對(duì)加盟商的一個(gè)要求是，每月要通過阿里零售通平臺(tái)采購一定金額，且在店內(nèi)設(shè)置一組天貓貨架，但它沒限制商家的其他供貨渠道。原有的線下批發(fā)商仍在進(jìn)貨渠道中扮演角色。便利店大多是低毛利的標(biāo)品，也無所謂比其他店質(zhì)量更好。
那就只剩下一種可能，就是特供商品加增值服務(wù)。就像7-11、全家，一些熟食、生鮮、寄送服務(wù)是排他的，相當(dāng)于自有品牌。德國廉價(jià)超市Aldi的例子說明，自有品牌商品的毛利率更高，顧客黏性更強(qiáng)。所以，天貓?zhí)毓┥唐放c增值服務(wù)才是天貓小店的方向，甚至可以在店里放一臺(tái)照片自助打印機(jī)。
其實(shí)，阿里過去兩年在超市業(yè)態(tài)改造上是三路并發(fā)，除盒馬外，還有淘寶便利店，以及零售通，但后兩者都不能算成功，淘寶便利店已經(jīng)失去了手淘首頁的顯著入口位置。
這次零售通升級(jí)后卷土重來，是因?yàn)榕c天貓（超市）、菜鳥做了橫向整合，天貓?jiān)谪浽?、菜鳥在供貨上支持，這是夫妻老婆店沒有的。至于用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“千店千面”，為時(shí)尚早。一方面，數(shù)據(jù)樣本量能有多大？門店周邊居民的網(wǎng)購數(shù)據(jù)能對(duì)便利店有多大指導(dǎo)意義？拿婦產(chǎn)醫(yī)院門口的便利店為例，經(jīng)營多年的店主可能比機(jī)器更清楚進(jìn)什么貨；另一方面，這些加盟店本身誰跟誰進(jìn)的貨都不完全一樣，所謂差異，可能要在特供商品上實(shí)現(xiàn)，這對(duì)菜鳥提出了更高要求。
天貓小店是個(gè)不錯(cuò)的嘗試，也要看加盟商愿意在多大程度上將供貨渠道的話語權(quán)交給零售通，這畢竟與線下批發(fā)商存在一定博弈，后續(xù)的加盟管理也可能面臨挑戰(zhàn)，它還要面對(duì)24小時(shí)外資便利店的競(jìng)爭。1萬家的短期目標(biāo)不是重點(diǎn)，而是做出差異，讓新增客流給商家?guī)ピ鲋怠?/span>
(來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 轉(zhuǎn)載自電商報(bào)）
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